Comunicación para el Cambio Social: Cómo Transforma Comunidades
Actualizado: 8 sept
La comunicación no solo informa, también transforma
Hay algo que se nos olvida seguido: comunicar no es lo mismo que informar. Cuando la comunicación se hace bien, con intención y sobre todo con la gente, puede mover algo más profundo que la opinión pública; puede mover comportamientos, costumbres, decisiones que se toman todos los días en una casa, en una comunidad, en un municipio entero. A ese trabajo le llamamos comunicación para el cambio social y de comportamiento, CCSC para no repetir el nombre completo cada rato, y llevo más de veinte años metido en ese terreno, primero desde la cooperación internacional y ahora buscando también dónde encaja en la iniciativa privada, la academia y el gobierno.
Esto no nació ayer. En los años 60, el modelo dominante era vertical: expertos que diseñaban el mensaje y lo empujaban por radio o televisión hacia comunidades que solo debían recibirlo, siguiendo la teoría de difusión de innovaciones de Everett Rogers. La crítica más fuerte a ese modelo vino de este lado del mundo: Paulo Freire, con su Pedagogía del Oprimido, y el boliviano Luis Ramiro Beltrán plantearon que la comunicación tenía que ser horizontal y dialógica, construida junto a la gente y no lanzada desde una oficina. Esas dos corrientes convergieron hacia finales de los años 80, y de ahí nació lo que hoy llamamos comunicación para el cambio social y de comportamiento: instituciones como UNICEF la adoptaron para salud pública, pero el corazón participativo sigue siendo, en buena parte, una idea latinoamericana.
No es un concepto abstracto para mí. En Oxfam activamos una comunidad de práctica con 35 líderes de organizaciones indígenas y comunitarias en dos regiones del país, y lo que más me marcó no fue armar el espacio, sino ver que siguió funcionando sola después de que el proyecto cerró. Ahí entendí, otra vez, algo que ya sospechaba: la comunicación para el cambio social no funciona cuando uno le entrega mensajes a la gente, funciona cuando uno construye con ella algo que le sirve seguir usando cuando uno ya no está.
Esa es la diferencia central con la comunicación tradicional. Las comunidades no son un público objetivo al que hay que convencer; son protagonistas que entienden su realidad mejor que cualquier consultor que llega de visita. La comunicación, en el mejor de los casos, es apenas la chispa. El fuego lo pone la gente.
Detrás de eso hay unos cuantos principios que a estas alturas ya no negocio en ningún proyecto: escuchar antes de diseñar cualquier estrategia, entender a fondo el contexto de cada comunidad porque ninguna es igual a otra, trabajar en red entre salud, educación, líderes locales y medios porque solo, ningún actor logra sostener el cambio, y usar todos los canales que hagan sentido, desde la radio comunitaria hasta un reel de Instagram, siempre que tengan un propósito claro detrás.
En la práctica, las herramientas que mejor me han funcionado son pocas pero probadas: campañas de sensibilización, que siguen siendo esos jingles que a uno se le pegan sobre lavarse las manos o vacunarse a tiempo; el diálogo comunitario, que sigue ganándole a cualquier spot publicitario; el edu entretenimiento, con radionovelas, series y teatro que educan mientras entretienen; y la movilización social, que es cuando una comunidad decide organizarse y el mensaje deja de ser mensaje para volverse acción.
Y sí, funciona. Soul City, una serie de televisión en Sudáfrica, puso la violencia de género en la mesa de millones de hogares y generó más diálogo y más denuncia. Acá en Guatemala, la Gran Cruzada Nacional por la Nutrición activó comunidades enteras para mejorar la alimentación de la niñez. En India, charlas personalizadas con mamás subieron la vacunación un 22%. En Senegal, migrantes que ya habían regresado contaron su propia historia para prevenir la migración irregular, y esa fue una campaña que funcionó porque no la armó una agencia desde una oficina, la armó la propia gente que había vivido el problema.
Ojo, tampoco es que todo salga perfecto. La desinformación corre más rápido que cualquier dato verificado, y medir un cambio real de comportamiento (no solo un cambio de opinión) sigue siendo de lo más difícil que hay en este oficio. Ahí es donde entra la creatividad, y cada vez más, la inteligencia artificial y las redes como aliadas para llegar más lejos sin perder cercanía.
Si algo me ha quedado claro después de dos décadas trabajando esto en salud, nutrición, política pública y gestión del conocimiento, es que la comunicación no es un adorno del proyecto, es el motor que decide si el proyecto realmente cambia algo o solo lo documenta bien. Y esa lógica no le pertenece solo a la cooperación internacional: la misma disciplina de escuchar antes de diseñar, construir con la gente en vez de para la gente, y medir lo que de verdad importa, tiene tanto sentido para una ONG como para una empresa privada, una universidad o una institución de gobierno que quiera que su mensaje no se quede en el papel.
Fuentes:
Comunicación para el Cambio Social y de Comportamiento https://dev.sbcguidance.org/es/comprender/comunicacion-para-el-cambio-social-y-de-comportamiento
Estudio de caso: La estrategia de comunicación para elcambio social y de comportamiento (CCSyC) para la nutrición en Guatemala https://scalingupnutrition.org/sites/default/files/2024-09/57032_3_SUN-CS-2023-Guatemala_ES%20V3_0.pdf
El Cambio Social y de Comportamiento - OIM
El enfoque de la comunicación para el cambio social y la comunicación para el desarrollo como referentes
WHAT IS SOCIAL AND BEHAVIOR CHANGE COMMUNICATION?
What is Social and Behaviour Change Communication?
Guia para la comunicación para el cambio social y de comportamiento aplicada
Comentarios