Incidencia Política y Comunicación Estratégica: Una Alianza para el Cambio Real
- Fernando Arévalo
- 2 ago
- 4 Min. de lectura
Actualizado: 2 ago
Cuando hablamos de cambiar el mundo (o al menos una parte de él), dos herramientas suelen aparecer en la caja de herramientas de cualquier organización con propósito: la comunicación estratégica y la incidencia política. Aunque a veces se confunden, no son lo mismo. Pero cuando se combinan bien… ahí es donde ocurre la magia.
¿Qué es cada una y por qué importa diferenciarlas?
La incidencia política —también conocida como advocacy— tiene un objetivo claro: influir en políticas públicas, decisiones gubernamentales o marcos normativos. Es el arte de empujar cambios concretos en el terreno político-institucional. No se trata solo de hablar bonito, sino de lograr que algo se mueva en el Congreso, en los ministerios, en los presupuestos.
La comunicación estratégica, en cambio, es más amplia. Es todo esfuerzo planificado para transmitir mensajes a audiencias específicas con distintos fines: generar conciencia, cambiar percepciones, construir reputación, movilizar acciones… y sí, también apoyar la incidencia.
La comunicación estratégica, en cambio, es más amplia. Es todo esfuerzo planificado para transmitir mensajes a audiencias específicas con distintos fines: generar conciencia, cambiar percepciones, construir reputación, movilizar acciones… y sí, también apoyar la incidencia.
¿Cómo se complementan la incidencia y la comunicación?
Una buena estrategia de incidencia sin comunicación es como tener una gran idea encerrada en una caja fuerte. Nadie la ve, nadie la apoya, nadie la impulsa. Por otro lado, comunicar sin saber a dónde se quiere llegar políticamente puede terminar en campañas que suenan fuerte pero no logran mover ni una coma en las leyes.
La clave está en integrar ambas disciplinas. Las organizaciones más efectivas lo hacen así: usan la comunicación para construir narrativas potentes, generar presión pública y abrir puertas… mientras la incidencia política define qué puertas hay que abrir y qué queremos lograr al cruzarlas.
Cuando no se integran… lo que puede salir mal
Casos de “solo comunicación sin incidencia”:
ONGs que hacen ruido en redes pero no tienen objetivos políticos claros.
Campañas de sensibilización que no se traducen en presión real sobre tomadores de decisión.
Casos de “incidencia sin comunicación estratégica”:
Policy briefs brillantes que nadie lee.
Lobby técnico sin respaldo ciudadano.
El punto dulce: integración exitosa
Campañas que combinan storytelling emocional con evidencia técnica.
Organizaciones que construyen coaliciones con comunicación y luego las movilizan para incidir.
CASO DE ÉXITO: #NiUnaMenos
El contexto: En 2015, el feminicidio de Chiara Páez en Argentina dio origen a un tuit de la periodista Marcela Ojeda que encendió la mecha del movimiento #NiUnaMenos
Estrategia integrada:
Comunicación estratégica:
Hashtag memorable: #NiUnaMenos.
Narrativas emocionales: “Vivas nos queremos”.
Vocerías diversas: periodistas, artistas, activistas.
Difusión continental: toda América Latina replicó la estrategia.
Incidencia política:
Lograron leyes contra el feminicidio.
Impulsaron monitoreo institucional sobre violencia de género.
El tema entró en agendas legislativas y gubernamentales.
Resultado: Cambios culturales + reformas legales = transformación real.
CASO DE FRACASO: Campañas anti-corrupción sin estrategia política
Lo que hicieron bien:
Contenido viral.
Alta cobertura mediática.
Conciencia pública sobre el problema.
Lo que falló:
Sin objetivos políticos definidos (¿qué ley cambiar? ¿a quién presionar?).
Ignoraron momentos de oportunidad política (como calendarios legislativos).
No articularon coaliciones.
Mensajes vagos (“La corrupción es mala”).
Resultado: Conversación sin transformación.
Lección: Sin estrategia de incidencia, la mejor comunicación solo sensibiliza… pero no cambia nada. (mucho riudo y pocas nueces, como dicen los amigos del norte)
Recomendaciones Prácticas para Organizaciones del Desarrollo
Cuándo priorizar una sobre otra:Si el contexto político es estable, puede convenir trabajar en sensibilización y base social. Si hay coyunturas clave (elecciones, reformas), hay que incidir.
Diseño de mensajes integrados:Un buen mensaje combina emoción + datos + claridad, y se adapta a múltiples audiencias: ciudadanía, medios, decisores.
El poder del timing:Una campaña puede fallar por lanzarse fuera de tiempo. Las coyunturas lo son todo en política.
Herramientas clave:
Policy briefs y hojas de incidencia.
Narrativas visuales (videos, infografías).
Redes sociales.
Vocerías entrenadas.
Traduce evidencia en historias:Los datos técnicos deben convertirse en historias humanas que resuenen con el público y con quienes toman decisiones.
En los desafíos sociales y políticos de América Latina, la integración de comunicación estratégica e incidencia política no es opcional, es vital. Una fortalece a la otra. Y juntas, logran lo que solas no pueden.
La comunicación enmarca, la incidencia transforma. Pero juntas… movilizan.
Usa la comunicación para construir coaliciones más amplias.
Traduce evidencia técnica en narrativas que conecten emocionalmente.
Segmenta audiencias: no es lo mismo hablarle a un ministro que a una comunidad.
¿Tu organización está más del lado de la incidencia o de la comunicación? ¿O ya están integrando ambas? Sea cual sea el punto de partida, lo importante es entender que juntas pueden lograr mucho más. Porque al final, cambiar el mundo requiere tanto buenas ideas como buenas historias que las impulsen.
En este documento puedes encontrar una lista de chequeo para verificar si tu campaña de incidencia va por buen camino:
Fuente | Descripción |
Guía práctica para organizaciones que buscan influir en políticas públicas. | |
Metodología participativa para campañas de incidencia en Centroamérica. | |
Enfoque metodológico para diseñar planes de comunicación política. | |
Análisis académico sobre el rol de la comunicación en la gestión pública. | |
Comunicación política – UNAM | Perspectiva histórica y conceptual sobre la comunicación política. |
Public Diplomacy Advocacy Handbook – DFAT Australia | Practical guide to advocacy and strategic communication. |
Tools and case studies for narrative change and coalition building. | |
Explores how messaging and advocacy intertwine to drive policy change. | |
Framework for strategic communication aligned with the SDGs. |
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